Cách phân nhóm khách đơn giản và hiệu quả nhất cho quán nhỏ dựa trên ba con số POS đã có sẵn khi hoá đơn gắn với khách: bao lâu rồi khách chưa quay lại, khách đã ghé bao nhiêu lần trong một khoảng thời gian, và khách chi bao nhiêu. Giới làm tiếp thị gọi cách này là phân tích RFM (Recency – Frequency – Monetary). Từ ba con số, quán chia được khách thành vài nhóm như khách mới, khách quen đều, khách quen đang thưa dần, khách đã lâu không ghé, mỗi nhóm cần một cách chăm sóc khác.
Không cần phần mềm phân tích đắt tiền. Phần lớn POS cho quán ăn có báo cáo khách hàng hoặc cho xuất danh sách khách kèm số lần mua, tổng chi và ngày mua gần nhất ra bảng tính. Bài này hướng dẫn chọn mốc, chia nhóm bằng vài phép lọc, đọc kết quả và tránh những cách hiểu sai thường gặp.
Vì sao ba con số này đủ dùng
Lần ghé gần nhất là con số dự báo tốt nhất việc khách có quay lại nữa hay không. Một khách tuần nào cũng ghé mà đã ba tuần không thấy thì có chuyện: chuyển chỗ làm, có quán mới gần nhà, hoặc có trải nghiệm không vui. Một khách mới ghé hôm qua thì chưa cần làm gì cả. Đây là con số quán nên nhìn đầu tiên.
Số lần ghé trong kỳ cho biết khách gắn bó tới đâu. Với quán cà phê gần văn phòng, khách ghé mười lần một tháng là chuyện thường; với nhà hàng lẩu, hai lần một tháng đã là khách quen. Vì vậy không có mốc chung, mỗi quán phải tự đặt mốc theo nhịp ăn uống của khách mình.
Mức chi giúp phân biệt khách quen ghé ít nhưng đặt bàn đông người với khách ghé nhiều nhưng mỗi lần một ly. Tuy vậy, với quán bán món giá gần nhau, mức chi thường đi cùng số lần ghé, nên nhiều quán nhỏ chỉ cần dùng hai con số đầu. Thêm quá nhiều biến khiến bảng phân nhóm khó dùng mà không thêm quyết định nào khác.
Lấy dữ liệu và đặt mốc cho quán mình
Trước khi chia nhóm, cần một bảng sạch. Các bước dưới đây làm được với bảng tính thông dụng, không cần công thức phức tạp:
- Chọn khoảng thời gian xem xét, thường là ba hoặc sáu tháng gần nhất. Quá ngắn thì khách ghé theo mùa bị xếp sai; quá dài thì dữ liệu cũ làm nhiễu.
- Từ POS, xuất danh sách khách có ít nhất một hoá đơn trong khoảng đó, kèm ba cột: ngày mua gần nhất, số hoá đơn, tổng tiền. Nếu POS không có sẵn, xuất danh sách hoá đơn có gắn khách rồi gộp theo khách bằng bảng tổng hợp.
- Thêm một cột tính số ngày từ lần mua gần nhất đến hôm nay.
- Xem phân bố của cột số ngày và cột số hoá đơn: sắp xếp tăng dần, nhìn xem phần lớn khách nằm ở đâu. Nhịp quay lại điển hình của quán hiện ra ở đây.
- Đặt mốc theo nhịp đó. Ví dụ giả định cho một quán cà phê văn phòng: “gần đây” là trong mười bốn ngày, “thưa dần” là mười lăm đến bốn lăm ngày, “lâu không ghé” là trên bốn lăm ngày; “quen” là từ sáu hoá đơn trong ba tháng.
- Ghi lại các mốc đã chọn để lần sau làm lại giống hệt, nhờ đó so được tháng này với tháng trước.
Đừng chép mốc của quán khác hay của một bài viết nước ngoài. Nhà hàng gia đình cuối tuần, quán cơm trưa văn phòng và quán trà sữa gần trường có nhịp khác hẳn nhau. Mốc đúng là mốc mô tả được khách của chính quán.
Năm nhóm khách thường dùng và cách đối xử với từng nhóm
Với hai trục chính là độ gần đây và số lần ghé, quán nhỏ thường chỉ cần năm nhóm. Nhiều nhóm hơn thì quán không đủ người và đủ ưu đãi để chăm sóc khác nhau:
| Nhóm | Nhận diện (theo mốc của quán) | Nên làm | Không nên làm |
|---|---|---|---|
| Khách quen đều | Ghé gần đây và ghé nhiều lần | Ghi nhận: gọi tên, nhớ món quen, quyền lợi nhỏ bất ngờ | Gửi mã giảm giá liên tục: họ vốn đã mua giá gốc |
| Khách quen đang thưa | Từng ghé nhiều nhưng lâu dần chưa quay lại | Một lời hỏi thăm hoặc ưu đãi mời quay lại; xem họ có phản hồi gì không | Bỏ mặc cho tới khi mất hẳn |
| Khách mới | Lần đầu ghé gần đây, mới một hai hoá đơn | Tạo lý do cho lần ghé thứ hai, ví dụ dấu tích điểm thứ hai có quà nhỏ | Nhắn tin ngay hôm sau khi khách chưa đồng ý |
| Khách thỉnh thoảng | Ghé đều nhưng thưa, mức chi trung bình | Giới thiệu món mới, khung giờ vắng có ưu đãi | Tốn ngân sách như với khách quen |
| Lâu không ghé | Quá mốc lâu và ít lần ghé | Có thể thử một tin mời quay lại duy nhất nếu khách đã đồng ý nhận tin | Nhắn nhiều lần; dễ thành phiền |
Điểm quan trọng nhất của bảng là cột “không nên làm”. Sai lầm phổ biến là dồn ưu đãi cho khách đã trung thành sẵn, trong khi nhóm đang thưa dần, nơi một lời nhắc có thể tạo khác biệt, lại không được ai để ý.
Đọc kết quả: những con số đáng chú ý
Sau khi chia nhóm, hãy đếm số khách mỗi nhóm và theo dõi qua các tháng. Con số có ý nghĩa nhất thường là dòng chảy giữa các nhóm: bao nhiêu khách mới tháng trước đã thành khách quay lại tháng này, bao nhiêu khách quen chuyển sang thưa dần. Nếu nhóm khách quen đang thưa phình ra đột ngột, hãy nhìn lại những gì đã đổi trong khoảng đó: giá, công thức món, nhân viên mới, công trình làm đường trước quán, hay một quán mới mở gần.
Một phép kiểm tra đơn giản: lấy danh sách khách quen đang thưa, xem món cuối cùng họ gọi là gì. Nếu nhiều người cùng dừng sau một món vừa đổi công thức, đó là tín hiệu rõ hơn mọi khảo sát. Dữ liệu bán hàng không nói lý do, nhưng nó chỉ ra nơi cần hỏi.
Cũng nên nhìn tỷ lệ hoá đơn có gắn khách. Nếu chỉ một phần nhỏ hoá đơn được gắn, các nhóm trên chỉ mô tả nhóm khách chịu đăng ký, thường là nhóm trung thành nhất, chứ không đại diện cho toàn bộ khách. Kết luận rút ra phải khiêm tốn tương ứng.
Những cách hiểu sai thường gặp
“Khách chi nhiều nhất là khách quan trọng nhất.” Một hoá đơn tiệc công ty lớn có thể đẩy một người đặt bàn lên đầu bảng dù họ chỉ ghé một lần. Hãy tách các hoá đơn bất thường như tiệc, đơn đặt trước số lượng lớn trước khi xếp hạng theo mức chi.
“Khách không quay lại là khách bỏ quán.” Khách du lịch, khách đi công tác, khách tới dự một sự kiện gần quán vốn không định quay lại. Với quán ở khu du lịch, nhóm lâu không ghé lớn là bình thường; hãy tập trung vào khách địa phương.
“Dữ liệu nói khách đi vì giá.” Dữ liệu bán hàng chỉ cho biết khách dừng mua, không cho biết vì sao. Muốn biết lý do phải hỏi, bằng một tin nhắn ngắn hoặc một câu hỏi khi khách quay lại.
“Chia càng nhiều nhóm càng chính xác.” Chia mười hai nhóm mà quán chỉ có hai kiểu ưu đãi thì mười nhóm còn lại được đối xử y hệt nhau. Số nhóm nên bằng số cách chăm sóc khác nhau mà quán thật sự làm được.
“Làm một lần là đủ.” Khách di chuyển giữa các nhóm liên tục. Bảng phân nhóm chỉ có giá trị khi được làm lại đều đặn, thường mỗi tháng một lần, với cùng các mốc.
Ví dụ giả định: một buổi phân nhóm ở quán cà phê văn phòng
Một quán cà phê giả định ở khu văn phòng, bán chủ yếu đồ uống mang đi buổi sáng và đầu giờ chiều. Sau ba tháng gắn khách vào hoá đơn, chủ quán xuất được danh sách vài trăm khách. Sắp theo số ngày từ lần mua gần nhất, chủ quán thấy phần đông khách quay lại trong vòng một tuần, một nhóm nhỏ hơn quay lại mỗi hai ba tuần, và một đuôi dài khách chỉ mua một lần rồi thôi.
Chủ quán đặt mốc: quen đều là ghé từ sáu lần trong ba tháng và lần gần nhất trong vòng mười bốn ngày; đang thưa là từng ghé từ sáu lần nhưng đã quá mười bốn ngày chưa quay lại. Lọc ra, nhóm đang thưa chỉ gồm vài chục người, đủ ít để chủ quán đọc từng dòng. Nhìn cột món cuối cùng, một phần đáng kể trong số đó gọi cùng một loại đồ uống mà quán vừa đổi nhà cung cấp nguyên liệu hai tuần trước.
Chủ quán chưa vội kết luận. Tuần sau, khi vài người trong nhóm ghé lại, thu ngân được dặn hỏi một câu về đồ uống đó. Câu trả lời xác nhận vị đã khác. Quán đổi lại nguyên liệu, rồi gửi một tin ngắn cho những khách trong nhóm đã đồng ý nhận tin, báo rằng món đã trở lại như cũ. Đây là kiểu quyết định mà dữ liệu bán hàng giúp tìm ra nhanh hơn hẳn so với chờ khách phàn nàn, vì đa số khách không phàn nàn mà chỉ lặng lẽ không quay lại.
Biến phân nhóm thành việc làm hằng tháng
Một quy trình gọn cho quán một điểm bán: đầu mỗi tháng, chủ quán hoặc quản lý dành khoảng một giờ xuất dữ liệu, chia nhóm theo mốc cố định, rồi chọn đúng một việc cho một nhóm. Ví dụ tháng này gửi lời mời quay lại cho nhóm khách quen đang thưa đã đồng ý nhận tin; tháng sau thử quà nhỏ cho lần ghé thứ hai của khách mới. Một việc mỗi tháng, đo được kết quả, tốt hơn năm việc cùng lúc mà không biết việc nào có tác dụng.
Để đo kết quả, ghi lại danh sách khách nhận ưu đãi và ngày gửi. Một hai tuần sau, lọc xem bao nhiêu người trong danh sách có hoá đơn mới. Nếu có thể, giữ lại một phần nhỏ khách cùng nhóm không gửi gì để so sánh; nếu nhóm được gửi quay lại nhiều hơn rõ rệt, ưu đãi có tác dụng thật chứ không phải khách tự quay lại.
Một số POS có sẵn tính năng phân nhóm tự động và gửi tin theo nhóm. Tính năng đó tiện, nhưng nên hiểu nó dùng mốc nào trước khi bật, vì mốc mặc định của phần mềm thường được đặt chung cho mọi loại quán. Kiểm tra lại bằng cách tự chia tay một lần và so với kết quả của phần mềm.
Câu hỏi thường gặp
Quán chưa có dữ liệu khách trên POS thì bắt đầu phân nhóm từ đâu?
Phải bắt đầu từ việc gắn khách vào hoá đơn đều tay, ít nhất hai ba tháng. Trước đó, có thể nhìn báo cáo hoá đơn theo giờ và theo món để hiểu nhịp bán, nhưng chưa phân nhóm khách được vì không biết hoá đơn nào của ai.
Bảng tính có đủ dùng hay cần phần mềm chăm sóc khách hàng riêng?
Với quán một hai điểm bán và vài trăm đến vài nghìn khách, bảng tính đủ dùng cho việc chia nhóm mỗi tháng. Phần mềm riêng chỉ đáng cân nhắc khi quán muốn tự động gửi tin theo nhóm thường xuyên, hoặc có nhiều chi nhánh cần một danh sách khách chung.
Có nên dùng món hay gọi để phân nhóm không?
Có thể dùng như lớp phụ sau khi đã chia theo độ gần đây và số lần ghé. Ví dụ trong nhóm khách quen, lọc những người hay gọi đồ uống không đường để báo khi có món mới phù hợp. Đừng dùng món làm trục chính vì sẽ ra quá nhiều nhóm nhỏ.
Bao lâu thì một khách quen bị coi là đã mất?
Tuỳ nhịp của quán. Một cách đặt mốc là lấy khoảng cách trung bình giữa hai lần ghé của khách quen rồi nhân lên vài lần. Quá mốc đó mà không quay lại thì xếp vào nhóm lâu không ghé. Mốc này nên xem lại mỗi mùa.
Phân nhóm khách có vi phạm quy định về dữ liệu cá nhân không?
Phân tích lịch sử mua để phục vụ khách tốt hơn thường nằm trong mục đích khách đã biết khi đăng ký thành viên, miễn là quán đã thông báo rõ. Quán nên ghi trong thông báo thu thập dữ liệu rằng lịch sử mua được dùng để gửi ưu đãi phù hợp, và không dùng kết quả cho mục đích khác.
Có nên gửi cùng một ưu đãi cho mọi nhóm cho đơn giản không?
Đơn giản nhưng tốn và kém tác dụng. Khách quen đều sẽ dùng ưu đãi cho lần ghé họ vốn đã định, còn khách lâu không ghé có thể cần lời mời khác. Ít nhất nên tách khách quen đều khỏi danh sách nhận mã giảm giá.